童程童美少儿编程教育

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达内童程童美 让后浪更猛

爱分析调研 2019-08-22

随着资本热度上升,少儿编程领域的竞争已拉开序幕。达内旗下的童程童美凭借成熟的课程产品,成人线下业务的品牌、资源优势,以及内部强管控体系、强复制能力,其发展规模与速度均已在行业内遥遥领先。

摘要

随着资本热度上升,少儿编程领域的竞争已拉开序幕。达内旗下的童程童美凭借成熟的课程产品,成人线下业务的品牌、资源优势,以及内部强管控体系、强复制能力,其发展规模与速度均已在行业内遥遥领先。今年以来将大举开辟线下市场,在线直播课也将迎来试验性阶段。

2016年,少儿编程培训市场悄然兴起,至今两年多来,供需两端飞速成长。

需求端,家长认知和接受度在横向、纵向被打开,机构从布局一线城市起,开始深入二、三线及以下城市,谋求更大市场增量;供给端,越来越多玩家入场,线下模式已然跑通,在线模式仍在探索,但强品牌认知还未充分建立,获客仍是核心挑战。

作为成人IT培训的标杆,达内教育在少儿编程领域也是勇开先河。2015年底,达内推出少儿品牌童程童美。尽管身处上市公司体系,童程童美仍顶着亏损压力大步伐扩张,更突显了对少儿编程市场的决心。

童程童美从线下切入“攻城略地”,两年半时间进入40个城市,截止2018年Q1,已发展80所线下中心,半年间新增1倍以上,收入和招生人数同比实现了近3倍的跨越式增长。

2018上半年,童程童美推出基于家庭场景的在线直播小班课,既是少儿移动学习时代来临时必要的防御性之举,也是探索继线下扩张后更高效的规模化路径。

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成人业务铺路 线下扩张运营高效

2015年底,童程童美从自营线下校区切入,相似的线下“连锁”运营逻辑,成人业务的成功无疑是童程童美起步时得天独厚的优势。

首先,线下培训学校是重资产运营,前期的场地选址、场租、装修等时间、金钱成本投入不可逆。

达内成人业务已开辟全国60个城市,开设200多所教学中心,这些现成的教学中心,为童程童美业务开拓期提供了充足的场地资源。

据达内高级副总裁兼童程童美业务负责人齐一楠介绍,少儿业务与成人共用的场地约占1/3,成人脱产培训占用周一到周五,少儿培训集中在周末。从单店角度讲,这一场地共用策略,能大大提升坪效,节约成本支出。

其次,由于业务流程类似,中心整个运营管控逻辑是相似的。

达内深耕行业16年,其精细化运营体现在标准化、复制性强的整套流程体系,包含管理工具及各项过程性管理指标的拆解、监测、诊断,每个经营环节量化可控,最终优化运营效率。

同时,内部管理团队也具有成熟积累。这一切都让童程童美省去了初期对业务逻辑的繁杂探索、磨合过程,更快步入正轨。

最后,师资往往是规模化过程中的制约因素。

成人业务是童程童美天然的教师来源。成人本身人才培养体量大,而且具有编程基础,结合内部标准化的培训体系,有效缩短储备周期,便于在扩张时快速补位。

除自营模式外,收购也是童程童美加速扩张的策略之一。但出于对品控的要求,目前仅收购一家武汉好小子机器人学校。

据齐一楠介绍,收购时核心从三方面评估标的,一是团队整体的运营管理能力;二是与童程童美业务协同性,以好小子为例,机器人和编程在知识体系导入时并无障碍;第三,机构本身要具备一定规模和成长性,即使不被收购,未来自身也能保持良性发展。

综上,场地、师资的优势加之成熟的体系化运营,让童程童美具备了规模化的强复制能力。随着市场教育程度加深,认知障碍降低,未来增速还将加快。

一站式课程体系 将客群前后延伸

虽然从规模化的角度,运营体系参照成人复制起来有章可循,但课程体系研发及整套可实施的课程产品打磨,则是最接近从0到1的过程。少儿编程为新兴领域,不同于学科教学,具有非标性,各家都需从头搭建体系、探索可落地的教学方法。

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童程童美教学打磨历时1年多,其教研壁垒体现在,首先是教研团队的背景,需兼具深厚的编程功底和教育经验,同时在规模上,团队一半以上人员负责教学相关;第二,好的教研成果需要足够长时间和足够大学生体量,支撑其反馈和完善,也就是课程打磨过程。童程童美是业内较早提供少儿编程的机构,招生体量也最大,本身就为教研实施及改进提供了巨大样本空间。

童程童美目前采用10人左右小班课教学,课程体系覆盖学前到初中,匹配从图像化编程启蒙,到应用层专业进阶的一站式课程。

在该体系下,各课程模块间相互衔接顺畅,为续费提供合理保障;同时又具有一定独立性,在整个生命周期的学前、小学、初中均能设置入口,从而降低新增用户门槛。

在用户年龄分布方面,据齐一楠介绍,小学3-6年级用户占一半以上,3年级之前包括学前约占30%,16%为初中生。

各年龄层续费情况也相对比较稳定,整体达到70%以上。不同于其他艺术、体育等素质类科目,童程童美数据显示,少儿编程的续费在整个小学段长生命周期里,波动较小,受应试挤压并不显著。

从这个角度,少儿编程的刚性程度虽不足以与学科类培训抗衡,但其市场空间和成长性,或许要大于艺术、体育等传统素质类培养。

凭借线下协同优势 渗透线上增量市场

今年7月,童程童美正式推出线上课程,通过1对多(1v4/5)实现家庭场景下直播教学。

从业务流程的角度,线上与线下类似,同样要经历课程研发和内部打磨、招生、上课(复购)、结业的过程,校区建设环节搬到线上,对应的是直播、操作系统搭建和测试。线上线下在业务流程上的高重合性,决定了二者在师资教研、销售转化方面可深入协同和复用。

因此,童程童美的在线业务虽推出稍晚,但线下积累决定了线上业务是可以加速跑的。

首先,线上要做出规模化效应。由于班型小,教师人效受到制约,师资储备更加关键。而线上排课多青睐周中晚间,可大量复用线下师资。而且,整套课程体系也已经过线下落地检验。

其次,对于很多纯线上培训机构而言,规模化过程中,由于品牌处于弱势,最烧钱的环节莫过于获客。童程童美线下门店,作为相对高效的流量入口建立品牌认知,通过在线模式输出可提高转化效率。

线上客群增量源于两方面,一是触达线下中心未能辐射的区域,开发新的市场增量,二是促进销售线索的转化效率,当前线上线下的转化接近10%,提升空间较大。同时,线上线下执行相同定价,保证了销售对两种模式营销动力相当。

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规模化能力突出 行业遥遥领先

爱分析从师资、教研、获客、运营、LTV五个维度评价童程童美。

师资:童程童美因成人业务每年输出大量人才,经过筛选和培训,可迅速转化为少儿师资,相比社招为主的其他机构,在师资储备方面具有核心优势,为规模化扩张奠定基础。

教研:课程体系已覆盖学前小班到初中,具有堪比K12的长生命周期优势;注重人力与时间投入,教研实施过程吸纳成人业务经验,并结合少儿业务特点重新开发,内部研发测试历时一年,教研与教学服务人员占比过半。

获客:分为新增和续费。新增主要通过线上广告投放(30%)和线下门店获客(70%),转化效率二者差异不大。但因线下获客可辐射流量更广,成本更低,人均几百元,效率高,而线上广告投放的成本接近2000-3000元;续费方面,当前整体水平70%,对标K12线下机构,还有较大空间,有望做到80-90%。

运营:单店财务模型健康,对比达内成人业务,成熟期利润水平更高;成熟周期主要看单店运营能力,内部规律表明3个月内现金流为正,1年打平成本,开始盈利,2年校区使用率最大化。

规模化方面,线下具有场地、师资优势,运营管控体系成熟,复制能力较强;线上模式不限于空间时间,品牌认知强化后,规模化更高效,可加速开拓增量市场。

LTV:客单价1-2万元,预计每年约有10%左右稳定提价空间;生命周期较长;续费率在当前70%基础上可继续提升至80%-90%。

近日,达内高级副总裁兼童程童美负责人齐一楠,接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略等进行了深入对话,摘取部分内容分享如下。

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爱分析:少儿编程市场在下沉过程中,是否有困难?

齐一楠:首先一线城市,家长人群决定了他对于自己孩子要学习编程这件事,主动性会更强。因为信息产业发展更多的会集中在一线城市,从业人员就会更多,这是毋庸置疑的。

但客观说,以童程童美为例,一线城市对整体业务收入的贡献占比也就40%左右。反倒大部分的60%,是分布一线之外的城市。因为现在已经是互联网时代了,虽然不可能二三线城市,全部家长都认为这是一个刚需,但还是会有相应的群体。

所以能否下沉的主因,并不在市场或者是家长的认知度,反倒还是在于机构运营。童程童美才两年时间,已经进入到了40个城市。我们之所以能够进入到40个城市,一方面是我们看到了234线城市的需求没有很好的产品去满足,我们的课程和产品在这些地方是稀缺并且受欢迎的,另一方面是我们自身有很好的标准化和系统化,具备同时在全国进行复制和扩张的能力。

爱分析:收购线下机构时通常要评估哪些方面?

齐一楠:看收购标的的时候,要求和标准还是蛮高的。首先最重要的还是团队的运营和管理能力;第二,从业务的协同性上去考量。我们双方在收购和整合之后,是不是能够带来化学反应;第三,看被收购标的已有的规模和它自身的成长性,首先它已经具备了一定的业务体量和基础,验证了它的运营和团队是OK的,模式是OK的,即使我们不收购,我们会预期比如未来三年的增长会怎么样,是不是依然能够保持比较不错的良性发展。

同时具备这些条件才是我们决定选择的优质标的。所以客观说,因为要求和标准比较高,也是这个百里挑一,千里挑一。武汉好小子确实还蛮不错。我们收购之后,首先他自身业务发展依然能保持比较好的增长,其次很快就和我们发生了化学反应,业务协同效应很明显发挥出来了。

爱分析:达内收购标的后,对其赋能体现在哪些方面?

齐一楠:源自于两个方面。第一是在运营体系上,达内已经运营了16年,成人业务已经覆盖到了60个城市,200多个学习中心,有非常成熟的运营管控体系,以及非常标准化的复制和扩张能力。这也是童程童美能够在短短两年快速发展的重要原因,也是收购标的希望得到赋能的重要因素。

第二,在课程和产品上的化学反应和协同。以好小子为例,我们收购整合从3月份开始整合,短短两三个月,协同效应非常明显。好小子是以机器人为主的课程,在他在读学生当中,可以很快直接做编程课的扩科,我们把编程课程导入,并且按照我们的模式,很快帮他培养编程老师,或者输入当地的讲师。这样对他整个增长表现会起到很重要的作用。

爱分析:线下学习中心的扩张,主要制约因素在哪?

齐一楠:团队、课程和产品,都是很重要的因素。另外,实际上整个运营管控体系和标准化的复制能力,一定是最重要的。

这个体系包括了方方面面,首先一定要有数据和系统的支撑,其次还要有相应的制度,比如例会制度,报表制度这些管理工具,然后还要有相应的管理团队,它一定是完整的体系才能发挥作用。

爱分析:除了门店获客,还有哪些方式?

齐一楠:在线推广对整体收入贡献约30%。实际上并不是主体,主要还是靠线下,我们会有很多口碑、线下的地推外呼等都会贡献。另外随着我们老学员的增加,老学员续费对收入的贡献也越来越明显,这也代表学员和家长对我们课程产品的认可。

爱分析:运营过程中,会核心关注哪些指标?

齐一楠:人效和坪效,这是两个最重要的结果指标,代表的运营效率,但是你要把它逐步推导到过程指标你才能够解决问题,而一个校区运营的过程指标,我们应该是可以拆分到接近200个不同级别,不同的环节和过程都需要去关注,任何一个指标出现异常都要去解决。所以是蛮复杂的一个系统。

爱分析:少儿业务和成人业务相比,哪个利润更高?

齐一楠:我们从客户价值角度来考虑这个问题。成人业务基本是4个月一期学完以后就结束,没有续费的概念,客户生命周期只有4个月;

但少儿业务是存在续费的,而且按照我们的产品设计,可以从学前一直学到小学、中学,学习期间而且还可以延伸出研学、竞赛等各种增值服务,从这个角度看,少儿业务单个客户的LTV比成人要高不少,贡献的利润也要高得多。

另外,少儿的客户群体要比成人大好几个数量级,所以市场价值要大得多,这也是为什么我们要把少儿业务作为公司的重要战略。

爱分析:为什么从线下做起,再发展线上?

齐一楠:线下是很重要的入口。对于教育项目而言,一个是获客,一个是教学实施的质量,或是运营,这两点是最重要的。线上获客实际上可触达的用户是有限的,而且获客的难度、获客成本也是蛮高的。试想如果一个纯线上机构,可能就需要靠纯推广来去获客。

但对童程童美来说,我们的线上项目其中有一部分是线下没有覆盖到的市场,另外一部分是,因为线下的资源转化率大概只有10%,还有90%是没有转化,我们有了线上项目,能够从90%没有转化的人群当中,转化成为线上客户。如果没有线上,这部分资源就被浪费掉了,就是沉没成本。所以线上实际上能够做转化增量。

线上推广带来的转化率也一样,不到10%。绝大部分也是没有转化的,最终转化出来的一定是少数人。因为当中有相当一部分人群是因为时间和地点的原因,他有意愿参加编程的教育和培训,但是客观的原因他没有办法来。那当你给到线上的解决方案和教学模式的时候,他是完全可以接受。

爱分析:未来线上和线下收入占比的预期?

齐一楠:线上部分还是要跑起来看。其实今年对于线上,并没有过多的强调它的增长,虽然在线项目的增速是它很大的优势,但我们希望更多的还是至少在今年下半年,我们要更多的把精力放在产品打磨,有更好的教学效果和用户体验上。

这是一个厚积薄发的过程,我们相信只要产品足够好,客户体验足够好,增长一定没问题,再加上我们有线上线下的协同优势,所以并没有设很高的增长的目标,反倒是课程要迭代多少个版本,用户体验达到什么样的程度,将会是我们关注的。

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